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Durch den Dschungel monetärer Markenbewertungsverfahren
Ein praktischer Leitfaden
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| Autor: |
Strebinger, A./ Friederes, G. |
| Typ: |
Fachartikel |
| Art: |
Weiterführende Literatur |
| Thema: |
Markenwert |
| Jahr: |
2005 |
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| Verlag: |
New Business Verlag |
| Ort: |
Hamburg |
| Quelle: |
Durch den Dschungel monetärer Markenbewertungsverfahren erschienen in zwei Teilen in: Markenartikel, 67, 5, S. 37-40 bzw. , in: Markenartikel, 67, 6, S. 50 - 53. |
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| Stichworte: |
Markenwert |
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Brand Equity |
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Markenbewertungsverfahren
monetärer Markenwert
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| Zusammenfassung |
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Dass die monetäre Bewertung von Marken in den USA als auch in Europa seit den 1980er Jahren zu einem zentrales Thema der Markenführung wurde, verdankt sie dem Umstand, dass man bestrebt war, dem kurzfristig orientierten Handeln der quartalsfixierten Markenverantwortlichen Einhalt zu gebieten. Der Fokus des Brand Managements sollte von den vierteljährlichen Umsatzzahlen auf die langfristige Pflege des Markenpotenzials gelenkt werden. Heute findet die Markenbewertung darüber hinaus bei den folgenden Entscheidungen des Brand Managements Beachtung:- Kauf bzw. Verkauf von Marken
bei Unternehmen mit breiten Markenportfolien
- Lizenzierung einer Marke
oder bei Franchising-Vereinbarungen
- interne Markenportfolio-Entscheidungen
hinsichtlich Weiterführung oder Elimination
- Information des Kapitalmarkts
und die Besicherung von Krediten
- wertorientiertes Markenmanagement
zur Optimierung der Investitionen in die Marke
- Quantifizierung von Schadenersatzforderungen
in Fällen der Markenpiraterie
Die Ermittlung des monetären Markenwerts wird somit immer mehr zu dem zentralen Ausgangspunkt einer Reihe operativer als auch strategischer Entscheidungen. Zumindest in der wissenschaftlichen Theorie! Den laut einer Studie von Henrik Sattler und PricewaterhouseCoopers aus dem Jahre 1999 hält die Mehrheit deutscher Markenverantwortlicher eine monetäre Bewertung der Marke für nicht zuverlässig durchführbar.
Die Zahlen von jährlich erscheinenden, mehr oder weniger seriösen Markenrankings scheint das Misstrauen in die bestehenden Markenbewertungsverfahren zu untermauern: kommen diese doch bei weltbekannten Marken wie Coca Cola oder BMW zu stark unterschiedlichen Ergebnissen.- Coca-Cola
Markenwert-Tiefststand: US-$ 200 Mio.
Markenwert-Höchststand: US-$ 33 Mrd.
- BMW
Markenwert-Tiefststand: US-$ 6,43 Mrd.
Markenwert-Höchststand: US-$ 12 Mrd.
Den methodischen Unstimmigkeiten zum Trotz wird die monetäre Markenbewertung jedoch schon aufgrund der gesetzlich geänderten Rahmenbedingungen (IFRS, Basel 2) zu einer Muss-Aufgabe jedes Brandmanagers! Konnte dieser 2001 noch zwischen 26 Verfahren wählen, so hat sich die Zahl bis dato beinahe verdreifacht. Für welches Verfahren soll er sich nun zur Ermittlung des Wertes seiner Marke entscheiden? Für jenes, das tendenziell den höchsten Wert verspricht? Wohl kaum! Wenigstens kurzfristig muss es heißen: "Lieber grob richtig als genau falsch!"
Dr. Andreas Strebinger, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien und Dr. Gereon Friederes, geschäftsführender Gesellschafter von marketmind Markt- und Markenforschung zeigen mit vorliegendem Bericht praktische Kriterien auf, anhand derer das, für einen bestimmten Bewertungszweck relativ gesehen, beste Verfahren für die Bewertung einer Marke ermittelt werden kann.
Die Kriterien, anhand derer die einzelnen Verfahren voneinander unterschieden werden können bilden gleichzeitig auch die Hauptkriterien für die spätere Verfahrenswahl:- Vollständigkeit
Ermöglicht das Verfahren eine Erhebung der Teilwerte in sachlicher [Produktbereiche und Kundensegmente], örtlicher [Ländermärkte] und zeitlicher Hinsicht?
- Genauigkeit
Kann dank des Verfahrens das Isolationsproblem - welches jenen Teil des Markterfolgs eines Unternehmens determiniert, welcher eindeutig der Marke zuzuschreiben ist – lösen?
- Objektivität
Wie frei sind Verfahrensschritte – wie z.B. Bewertung und Gewichtung der Indikatoren der Markenstärke, die Festsetzung des auf die Marke entfallenden Gewinnanteils, Prognose über die Gewinnentwicklung, etc. - von subjektiven Bewertungen?
- Geringer Aufwand
Die Methoden sind nicht nur hinsichtlich ihrer Kosten, sondern auch in der Dauer der Bewertung und der Inanspruchnahme interner Managementkapazität zu vergleichen.
- Hintergrundinformation
Liefert das Markenbewertungsverfahren lediglich die „eine und einzige Zahl“ oder bringt es auf dem Weg dort hin zusätzliches Know Why (Markenwerttreiber) und das Know How (Markenwerthebel) zu Tage?
- Kommunizierbarkeit
Davon ausgehend, dass das angewandte Bewertungsverfahren den tatsächlichen monetären Markenwert ermittelt, muss dieser beispielsweise auch an Finanzmarktanalysten, Steuerbehörden oder Richter vermittelbar sein.
Es bleibt anzumerken, dass diese Ziele nicht voneinander isoliert betrachtet werden können. In seltenen Fällen kann es vorkommen, dass zwei Ziele sich gegenseitig positiv beeinflussen. Die meisten Beziehungen in dem Sechseck der verknüpften Zielsetzungen verursachen jedoch handfeste Zielkonflikte, die von den Autoren ausführlich diskutiert werden.
Um dennoch eine Gewichtung der Kriterien für die Auswahl eines Markenbewertungsverfahren vornehmen zu können, gehen die Autoren abschließend auf die spezifischen Anforderungsprofile der eingangs beschriebenen Anwendungszwecke (Bilanzierung einer Marke, Kauf bzw. Verkauf von Marken, Markenlizenzierung, Markenportfolio-Entscheidungen, Markenwertschädigung, Evaluierung von Markenverantwortlichen und wertorientierte Markenführung) ein und leiten daraus Tendenzaussagen für die Bedeutung der einzelnen Kriterien ab.
Abschließend stellen die Autoren ein Scoring-Modell vor, welches durch die Gewichtung der Kriterien und anschließender Bewertung derselben die Auswahl eines Verfahrens zur monetären Markenbewertung in der Praxis möglich macht. |
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