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Die Rolle des Fit in der Markenanreicherung
Ein Beitrag zu einer verallgemeinerten Theorie des Fit
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| Autor: |
Baumgarth, C./ Strebinger, A. |
| Typ: |
Fachartikel |
| Art: |
Sonstige Literatur |
| Thema: |
Markentransfer |
| Jahr: |
2004 |
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| Quelle: |
Die Rolle des Fit in der Markenanreicherung in: Schneider, / U, Steiner, P. [Hrsg.], Proceedings der 66. Wissenschaftlichen Jahrestagung des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft, Graz 2004, o. S. |
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| Stichworte: |
Markentransfer |
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Markenanreicherung |
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Co-Branding |
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Country-of-Origin |
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Testimonial |
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| Zusammenfassung |
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Die Literatur behandelt in unterschiedlichen Kontexten die Fitmetapher (u.a. Unternehmenskultur, Organisation, Marketing). Diesem Konstrukt kommt insbesondere im Rahmen der Markenforschung eine zentrale Rolle zu. Als Fit, „Affinität“, „Kongruenz“, „Typikalität“, „Ähnlichkeit“ oder „Match-Up“ bezeichnet, findet sich der Gedanke der Notwendigkeit eines subjektiv wahrgenommenen Zusammenhangs zwischen zwei Objekten regelmäßig in der Forschung zu Markenanreicherungen.
Der Begriff Markenanreicherung („Brand Leveraging“) bezeichnet dabei die Verknüpfung der eigenen Marke- mit einem anderen Imageobjekt, etwa mit einer anderen Marke (Co-Branding),
- mit einem Land (Country-of-Origin),
- mit einem für die Marke neuen Produkt (Brand Extension),
- mit Ideen und Institutionen (Sponsoring)
- oder mit Personen (Testimonialwerbung).
Die bisherige Forschung dokumentiert, dass in all diesen Fällen der Fit, definiert als der subjektiv wahrgenommene Zusammenhang zwischen den zu kombinierenden Objekten, den Erfolg einer Markenanreicherung beeinflusst. Wegen der großen Bedeutung des Fitkonstrukts leistet der vorliegende konzeptionelle Artikel einen Beitrag zur Entwicklung einer verallgemeinerten „Fittheorie“.
Das allgemeine Fit-Modell
Für einen Vergleich zwischen zwei Fitobjekten ist in einem ersten Schritt zu klären, wofür die beteiligten Fitobjekte stehen. Die Basis dieser Fitbeurteilung bilden die Assoziationen der beteiligten Fitobjekte. Zu den dominanten theoretischen Ansätzen haben sich in der Markenanreicherungsforschung Schema-Theorien entwickelt. Die subjektive Wahrnehmung eines Zusammenhangs ergibt sich sodann aus- dem Imagefit,
der Zahl und Stärke der Übereinstimmung zwischen den beteiligten Fitobjekten und
- dem Relevanzfit,
deren Bedeutung im Beurteilungskontext.
Antwortzeitmessungen aus der Markenextensions- und Country-of-Origin-Forschung legen nahe, dass der Konsument in einem zweistufigen Prozess vorgeht. Dabei wird der Fit zunächst einer heuristischen Vorprüfung unterzogen. Ergibt diese einen eindeutig hohen Image- und Relevanzfit zwischen den beteiligten Fitobjekten, kommt es zu positiven Fiteffekten. Analog dazu führt ein eindeutig negativer Fit zu einem schnellen Verwerfen der Markenanreicherung und einem Malus für den fehlenden Fit.
Ergibt die heuristische Fitprüfung einen unklaren Fit, folgt - in Abhängigkeit vom Involvement des Konsumenten und der momentanen Stimmung - eine zweite, systematische Prüfung, in welcher aktiv nach weiteren Lösungsmöglichkeiten für Widersprüche gesucht wird. Führt diese Prüfung schließlich doch zu einem eindeutig Fiturteil, ergeben sich daraus dieselben Wirkungen wie im Falle der heuristischen Prüfung. Können die Assoziationen nur teilweise in Einklang gebracht werden, kommt es zur teilweisen Übertragung passender Attribute bzw. der Neubewertung nicht passender Attribute.
Der Fit besitzt eine zweifache Fitwirkung:
- Fit als moderierende Größe des Image- und Einstellungstransfer
Ein durchgängiger Befund der Forschung der Markenanreicherung ist, dass die Bewertung eines Imageobjektes einen direkten Effekt auf die Produktbeurteilung ausübt. Allerdings setzt dieser Einstellungs- und Imagetransfer voraus, dass die beteiligten Imageobjekte einen hohen Fit aufweisen. In diesem Fall besitzt der Fit eine moderierende Funktion.
- Fit als direkter Effekt
Zusätzlich besitzt ein hoher Fit für Konsumenten einen Eigenwert, sei es als positives Qualitätssignal, sei es durch die selbstbelohnende Wirkung der Lösung der „Denkaufgabe“.
Nutzen einer verallgemeinerten Fit-Theorie:
Zusammenfassend verfolgt der Artikel folgende Ziele:- Die objektübergreifende Modellierung des Fit ermöglicht einerseits eine gegenseitige Befruchtung der Forschungsfelder, andererseits können die Schwerpunktsetzungen der einzelnen Felder kritisch hinterfragt werden.
- Die Sichtung der bisherigen Forschung zeigt auf, dass sich die einzelnen Forschungsbereiche vergleichsweise stark auf bestimmte Fitkomponenten konzentrieren. Für zukünftige Forschung ist kritisch zu hinterfragen, ob diese Schwerpunktsetzung die tatsächlichen Prozesse abbildet oder Folge eines Forschungsparadigmas innerhalb eines Forschungszweigs ist. Insoweit trägt der Artikel zur Identifikation möglicher Forschungsdefizite bei.
- Der Beitrag zeigt durch Strukturierung der Forschung auf, wo Vergleichbares untersucht wird. Nutzt man die daraus entstehenden Parallelitäten der Befunde, erweitert sich das bestehende Wissen über Basis, Prozess und Wirkungen des Fits deutlich. Diese Parallelitäten verwertet der Beitrag in einem Vorschlag für ein verallgemeinertes Fit-Modell.
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