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Papers & Studies: Anchoringeffekte bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen
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Anchoringeffekte bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen
Die Bedeutung von Markenbekanntheit, Markenimage und Produktkategoriefit
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| Autor: |
Esch, F.-R./ Redler, J. |
| Typ: |
Praxisstudie |
| Art: |
Weiterführende Literatur |
| Thema: |
Markenallianzen |
| Jahr: |
2005 |
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| Verlag: |
Vahlen Verlag |
| Ort: |
Berlin |
| Quelle: |
Anchoringeffekte bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen in: Marketing, Zeitschrift für Forschung und Praxis, 27. Jg., 2/2005, S. 79 – 97. |
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| Stichworte: |
Markenallianz |
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Markenbekanntheit |
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Markenschemata |
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Assoziation |
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Assoziative Netzwerke |
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| Zusammenfassung |
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Dem modernen Verständnis folgend werden Marken überwiegend als Assoziationsgeflechte verstanden, die es schaffen, ein inneres Bild in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Besonders ausgeprägte Markenbilder, die lebendig vor dem inneren Auge erscheinen, verfügen über genügend Stärke, um den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen. Diese Kraft der Marke gilt es zu kapitalisieren.
Eine in der Praxis oft angewandte Methode ist die Markenlizenzierung oder die Markenallianz. Bei letzterer Alternative handelt es sich um die Integration und gleichzeitige Darbietung von zwei oder mehreren selbstständigen Marken gegenüber dem Konsumenten. Eine hohe Bedeutung hat diese Markenstrategie vor allem im Lebensmittelhandel. Aber auch Elektronikriesen wie beispielsweise Sony und Ericsson bündeln ihre Kräfte, um mit der Marke SonyEricsson am Mobilfunkmarkt mitmischen zu können. Doch wie beurteilt der Konsument eine solche Verschmelzung von Marken?
Eine Fragestellung die in der wissenschaftlichen Diskussion angesichts ihrer praktischen Bedeutung sträflich vernachlässigt wurde. Denn bis dato ist es ungeklärt wie die mit Markeallianzen verbundenen konsumentenbezogenen Prozesse (z.B. Kaufverhalten oder Einstellungsbildung) beschrieben und überprüft werden können. Ein Missverhältnis, dem Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig Universität und für viele der Markenpapst des deutschsprachigen Raums und Dr. Jörn Redler von der Quelle AG mit vorliegendem Beitrag entschieden entgegentreten, indem sie die konsumentenseitigen Urteilsprozesse gegenüber Markenallianzen einer fundierten wissenschaftlichen Untersuchung unterwerfen.
Die Untersuchung der Urteilbildungsprozesse, die beim Konsumenten in Gang gesetzt werden wenn dieser mit einer Markenallianz konfrontiert wird, stehen im Mittelpunkt der Betrachtung, da die Akzeptanz einer Markenallianz durch den Konsumenten als die Grundbedingung für das Verfolgen weiterer Ziele gilt. So bestimmt beispielsweise bereits der erste Kontakt mit einer Marke und wie diese wahrgenommen wird (sympathisch, vertrauensvoll, ansprechend etc.) welche weiteren Inhalte in der Vorstellung des Konsumenten evoziert werden. Den theoretischen Zugang zur Erforschung dieser Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen bildet die Anchoring-Heuristik.
Heuristiken funktionieren wie Faustregeln, die ein hinreichend genaues Urteil bei geringem Verarbeitungsaufwand ermöglichen. Der Konsument bildet sich aufgrund von- hervorstechenden Eigenschaften,
- der Nutzung von Schlüsselinformationen oder
- durch vereinfachende Schlüsse
ein Gesamturteil über die Marke. Nachdem die Beurteilung einer Markenallianz ebenfalls unter Unsicherheit gebildet wird, wird zuerst das Urteil zu einer Marke abgerufen und als Ankerwert (Anchor) übernommen. Anschließend wird das Urteil zur zweiten Marke berücksichtig und das vorläufige Urteil in dessen Richtung adjustiert, bis ein akzeptabler Wert erreicht ist. Das Urteil gegenüber eine Markenallianz kann somit als gewichteter Durchschnitt aus den Bewertungen der einzelnen Marken gesehen werden, wobei dieses Urteil in die Richtung der Ankermarke verzerrt ist.
Eine Begründung für diese Verzerrung liefert das SARA-Modell (Selective Activation, Reconstruction, and Anchoring), das den selektiven Abruf von Informationseinheiten aus dem Langzeitgedächtnis in das Arbeitsgedächtnis erklärt. Durch Abrufhinweise (sogenannte Cues) werden jene Informationseinheiten des Langzeitgedächtnisse (Images) aktiviert, die mit dem jeweiligen Cue verbunden sind. Ähnliche Images werden in einem Image-Set zusammengefasst, woraus folgt, dass jeder Cue mit allen Images eines Sets verknüpft ist. Je stärker ein Cue mit einem spezifischen Image verknüpft ist, umso stärker ist die Abrufwahrscheinlichkeit dieses Images. Wie groß die Auswahl potenziell nutzbarer Einheiten ist, die vom Cue in das Arbeitsgedächtnis geladen wird hängt von- der angestrebten Verarbeitungstiefe,
- der Motivation und
- der verfügbaren Zeit
des Konsumenten ab. Welche Images eines Image-Sets abgerufen werden, hängen von den ihnen zugehörigen Assoziationsstärken ab. Mit ihnen wird im Wesentlichen die verzerrende Wirkung des Anchoringphänomens bei der Beurteilung von Markenallianzen begründet. Was die Autoren zu der Formulierung von 4 Hypothesen führt. Wobei die zentrale These lautet, dass die Beurteilung einer Markenallianz anhand einer Urteilsdimension in die Richtung des Urteils einer der beteiliegten Marken verzerrt ist. In welche Richtung (welche Marke) die Verzerrung ausschlägt wird durch die - relative Markenbekanntheit,
- relative Markenschemstärke und
- den Produktkategoriefit
beeinflusst. In drei separaten Studien konnte herausgefunden werden, dass die Beurteilung einer Markenallianz in die Richtung jener Marke verzerrt ist, die - über die höhere Bekanntheit verfügt,
- über das stärke Markenschema verfügt und
eine Orientierung an der Marke stattfindet, die den besseren Fit zur Kategorie aufweist. Die Studienergebnisse lassen - trotz weiterer, notwendiger Forschungsaufgaben (Aufhebung der Isolation der die Beurteilung beeinflussenden Faktoren sowie des situativen Involvements) – eindeutige Implikationen für das erfolgreiche strategische Management von Markenallianzen zu:- Markenallianzen nur mit Marken, die über ausreichend Markenstärke verfügen.
- Soll sich das Urteil an der eigenen Marke ausrichten, sind Markenallianzen nur mit Marken durchzuführen die über
- eine geringere Bekanntheit,
- eine geringere Schemastärke und
- einen geringeren Produktkategoriefit
aufweisen.
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