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| Schemata: |
Größere, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen einer Marke beinhalten. |
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| Schicht: |
Bezeichnet eine Gruppe von Menschen, die den gleichen sozialen Status aufweisen. Für die Schichtzugehörigkeit des Einzelnen sind Aspekte wie Bildungsgrad, Stellung im Beruf, Einkommenshöhe, Besitz- und Wohnverhältnisse maßgebend. |
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| Schlüsselbild: |
Das Schlüsselbild, oder Key Visual, ist der visuelle Schlüssel, ein bildliches Symbol, das eng mit der Marke verknüpft ist und ihre Kernaussage im Kopf des Betrachters verankert.
Komplexe Inhalte lassen sich mittels Schlüsselbild leicht codieren und sorgen dafür, dass die verstandene Botschaft besser im Unterbewusstsein verankert wird. Zum Aufbau von Schlüsselbildern eignen sich:- Sympathiefiguren
[Tony der Tiger von Kelloggs]
- Visualisierte Parabeln
[der grüne Segelschoner von Becks]
- Farben
[Die lila Milka-Kuh]
- abstrakte Schlüsselbilder
[Nike-Swoosh]
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| Schlüsselreiz: |
Ein Schlüsselreiz ist ein Reizmuster, das bei Wahrnehmung eine Instinkthandlung auslöst. |
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| Segmentmarke: |
Ähnlich wie die Familienmarken eines Herstellers, werden unter der Segmentmarke, als Form der Handelsmarke, mehrere Leistungen unter einer Warengruppe bzw. eines Segments unter einer Marke angeboten. |
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| Segmentmarke: |
Bezeichnet einen Markentyp der Handelsmarkenstrategie, bei der mehrere Leistungen einer Warengruppe unter einer Marke angeboten werden. Vergleichbar mit der Familienmarke der Herstellermarkenstrategie. |
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| Selbstbild: |
Die Selbsteinschätzung, das Bild, dass man von sich selbst hat, setzt sich aus 4 konkurrierenden Formen zusammen:
- Reales Selbstbild
[Wie bin ich?]
- Ideales Selbstbild
[Wie möchte ich gerne sein?]
- Reales, soziales Ich
[Wie sehen mich andere?]
- Ideales, soziales Ich
[Wie möchte ich, dass mich andere sehen?].
Zusätzlich spielen situative Variabeln bei der Beurteilung des eigenen Ichs eine wesentliche Rolle. Seine Wirklichkeit erzeugt das Individuum durch Werte, Regeln und Zielen, die es ständig in Bezug zu seiner Umwelt, vor allem mit wichtigen Bezugsgruppen setzt. Marken sind dann erfolgreich, wenn sie sich nahtlos in diese Wirklichkeit einordnen lassen. |
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Selektive
Wahrnehmung: |
Der Empfänger von Werbebotschaften nimmt die Aussagen am ehesten wahr, die seinen Empfindungen, Vorstellungen, Meinungen am stärksten entsprechen. |
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Semantisches
Differential: |
Mehrdimensionales Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem die Auskunftspersonen das Urteilsobjekt auf einem Satz meist siebenstufiger Merkmalskontinua, deren Pole mit gegensätzlichen Eigenschaften [z.B. gut - schlecht, sanft - wild] umschrieben sind, einstufen sollen. |
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| Semantisches Netz: |
Darstellungsform, die zur Abbildung von Markenwissen herangezogen werden kann. Das semantische Netz besteht aus einer Menge von Knoten [Assoziationen zu einer Marke], sowie einer Menge an Kanten, die die Beziehung zwischen den Knoten darstellen. Knoten können über diese Kanten die Charakteristika anderer Knoten, mit denen sie verbunden sind, vererbt bekommen. |
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| Share of Advertising: |
Der Share of Advertising ist das Verhältnis der eigenen finanziellen Werbeaufwendungen in Relation zum gesamten Werbeaufwand der Produktkategorie. |
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| Share of Mind: |
Der Share of Mind trifft eine Aussage über die Brand Awareness. Er misst den Anteil [Prozentsatz], den eine Marke im Bewusstsein des Konsumenten im Vergleich zu anderen Marken derselben Kategorie einnimmt und an welcher Stelle die jeweilige Marke genannt wird. Während der Marktanteil die Breite der Marktposition eines Unternehmens misst, quantifiziert der Share of Mind dessen Tiefe. |
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| Share of Voice: |
Der Share of Voice misst den Anteil der Werbekontakte der eigenen Kampagne innerhalb der Zielgruppe im Vergleich zu der Gesamtheit der Werbekontakte aller Marktteilnehmer dieser Kategorie. Durch ihn kann untersucht werden, ob das Werbebudget im Konkurrenzvergleich optimal aufgeteilt wurde. Bei dieser Betrachtung ist zu berücksichtigen, dass Konkurrenten ihre Zielgruppen eventuell unterschiedlich definieren und somit das Ergebnis eventuell verzerrt wird. |
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| Skimming Preis: |
Preispolitische Strategie bei Einführung einer neuen Marke, die dadurch gekennzeichnet ist, dass anfänglich ein hohes Entgelt verlangt wird, das dann mit zunehmender Erschließung des Marktes und Ausweitung der Produktionskapazität sukzessive gesenkt wird. |
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| Slogan: |
Ein Slogan ist ein leicht merkbarer, verständlicher und einprägsamer Satz, der häufig den Markennamen begleitet und als Erinnerungshilfe bzw. Verstärkung des Markenimages dient. Er entspricht der Kurzform des Werbetextes und enthält die zentrale Idee der Werbung. |
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| Snob-Effekt: |
Beschreibt den Wunsch, durch den Besitz und die Verwendung einer prestigeträchtigen Marke, die in limitierter Menge verfügbar ist, die eigene, überlegene Position auszudrücken. |
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| Sortimentsmarke: |
Bezeichnet den Markentyp der Handelsmarkenstrategie, bei der verschiedene Leistungen unterschiedlicher Produktgruppen unter einer Marke angeboten werden. Vergleichbar mit der Dachmarke der Herstellermarkenstrategie. |
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| Sound branding: |
vgl. Akustische Markenführung |
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| Sound Logo: |
vgl. Audio Logo |
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| Spillover-Effekt: |
Ein Spillover Effekt ist ein Ausstrahlungseffekt von Wirkungen der Werbung, Preispolitik oder allgemeinen Marketingmaßnahmen eines Produktes auf andere Produkte. Beispielsweise kann die Werbung eines Unternehmens für eines seiner Produkte einen Spill-over Effekt auf ein anderes Produkt des Unternehmens haben. Die Ausstrahlung ist bei komplementären Produkten positiv und bei substitutiven Produkten negativ. |
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| Spokesperson: |
Eine der Zielgruppe bekannte Berühmtheit, die in der Kommunikation für die Marke auftritt, diese empfiehlt und für deren Qualität bürgt. Persönlichkeiten des öffentlichen Interesses, die für eine Marke einstehen werden auch "Testimonial", "Presenter", oder "Endorsee" genannt. |
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| Sponsoring: |
Historisch gesehen entwickelte sich das Sponsoring aus dem Mäzenantentum, bei dem eine wohlhabende Person einer schaffenden Person Geld oder geldwerte Mittel zur Erstellung eines (Kunst-)werkes überlies. Die moderne Form, das Sponsoring, erstreckt sich auf die systematische Förderung von Personen, Veranstaltungen und/oder Organisationen bzw. Institutionen. Finanzielle- oder Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-How werden im:- Kultur-
- Sozial-
- Sport-
- Umweltbereich
aufgebracht um die Bekanntheit, das Image oder die Loyalität zur eigenen Marke zu stärken. |
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| Stamm-Marke: |
Bei einer Markendehnung oder einem Markentransfer wird die Muttermarke, die auf ein anderes Produkt bzw. in ein anderes Geschäftsfeld übertragen werden soll, als Stamm-Marke oder Masterbrand bezeichnet. |
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| Store Brand: |
Bezeichnet einen Typ der Handelsmarkenstrategie, bei der ein gesamter Betriebstyp als Marke gekennzeichnet und geführt wird. Auf der Seite der Herstellermarke spricht man von einer Unternehmensmarke oder Corporate Brand. |
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| Sub-Branding: |
Sub-Branding ist eine indirekte Markenerweiterung, bei der die Dehnung des Markennamens nach unten erfolgt [z.B. Hugo als Submarke und Boss als Stamm-Marke]. [Vgl. alternativ: Super-Branding]
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| Submarke: |
Bezeichnet eine unter einer Dachmarke geführte Untermarke, die sich mit eigenem Namen und visuellen Design von derselben mehr oder weniger stark unterscheidet |
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| Super-Branding: |
Super-Branding ist eine indirekte Markenerweiterung, bei der eine auf die Bedürfnisse der Produktkategorie zugeschnittene qualitative Aufwertung der Marke, d.h. eine Dehnung des Markennamens nach oben, erfolgt [z.B. Baldessarini als Superbrand von Boss als Stamm-Marke]. |
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| Systemmarke: |
Die Systemmarke ist ein Marketing-Konzept zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und –Loyalität. Mit Hilfe von Kooperationen, strategischen Allianzen und Netzwerken soll die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens, von der Produktion bis zur Vermarktung, integriert werden. Beispiele für Systemmarken findet man häufig in der Automobilindustrie, dem Bankensektor sowie in anderen langlebigen Konsumgüterindustrien. |
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