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| Kannibalisierung: |
Kannibalisierung findet statt, wenn sich unterschiedliche Produkte eines Unternehmens in direkter Konkurrenz zueinander befinden, d.h. den gleichen Markt bearbeiten und sich gegenseitig Marktanteile rauben. Problematisch ist dieser Effekt speziell bei Produktneueinführungen, die die höherwertige Ausführung desselben Produkts ersetzen und somit nur einen niedrigeren Deckungsbeitrag erwirtschaften. [Vgl. hierzu: Neumarkenstrategie, Markendehnung] |
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| Käufertypologien: |
Sie werden aus Lebensstilen gebildet, die Aktivitäten, Interessen und Meinungen beinhalten, die eine bestimmte Art der Lebensführung dokumentieren und einem Wertewandel unterliegen. [Vgl. AIO-Segmentierung]
Lebensstil- Typologien werden nach Verbrauchern bzw. Besitzern von Marken und nach Einstellungs- und Verhaltenskriterien gebildet. Generelle Käufertypologien beziehen sich auf allgemeine Lebensstilmerkmale, differenzierte Käufertypologien stellen Beziehungen zwischen spezifischen Lebensstilmerkmalen und Produktgruppen her. |
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| Kaufverhalten: |
Unter dem Kaufverhalten versteht man beobachtbare und nicht-beobachtbare Vorgänge bei der Auswahl [Vgl. Markenwahlprozess], dem Ge- bzw. Verbrauch, sowie der Entsorgung von Produkten bzw. Dienstleistungen zur Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen.
Der eigentliche Kaufprozess des Konsumenten setzt sich dabei aus folgenden Dimensionen zusammen:
- emotionale Kaufneigung
- kognitive Kaufentscheidung
- konative Handlungsabssicht
- motorische Kaufausführung
- motorische Kaufausführung
Beeinflusst wird er durch:
- persönliche-,
- Marketing-Mix-,
- psychologische-,
- soziokulturelle-,
- soziale- und
- situative Faktoren.
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| Key Visual: |
Markenelement, das aus der Transformation des Markenbildes entsteht, z.B. dem Markennamen ["Du darst"] oder Logo [Michelin-Männchen], einer nutzenbezogenen Bildwelt [Mr. Proper] oder einer bildlichen Erlebniswelt [Marlboro].
Komplexe Inhalte lassen sich mittels Key Visual leicht codieren und sorgen dafür, dass die verstandene Botschaft besser im Unterbewusstsein verankert wird. Zum Aufbau von Key Visuals eignen sich:- Sympathiefiguren
[Tony der Tiger von Kelloggs]
- Visualisierte Parabeln
[der grüne Segelschoner von Becks]
- Farben
[Die lila Milka-Kuh]
- abstrakte Schlüsselbilder
[Nike-Swoosh]
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| Kindchenschema: |
Kindliche Darstellungsformen, wie z.B. Pausbacken, überproportional großer Kopf, hohe Stirn, große Augen, kleine Nase, etc. werden beim Empfänger als konditionierte Schlüsselreize aufgenommen, die unwillkürlich eindeutige Assoziationen bei ihm auslösen. |
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Klassische
Kommunikation: |
Zur klassischen Kommunikation zählen der Einsatz von Werbemitteln [Anzeige, Plakat, Spot] in traditionell streufähigen Werbeträgern wie TV, Print, Kino und Hörfunk. [Vgl. alternativ: Below-the-Line] |
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| Klassische Handelsmarke: |
Handelsmarke, mit der ursprünglichen Aufgabe, etablierte Herstellermarken zu imitieren. |
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| Kognition: |
Bezeichnet die Gesamtheit der geistig-psychischen Prozesse wie Wahrnehmung, Denken, Lernen etc., durch die eine Person bewusste Kenntnis ihrer Umwelt und ihrer selbst erwirbt. |
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Kommunikations-
instrumente: |
Bruhn folgend sind Kommunikationsinstrumente das Resulat einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen (wie z.B. Schaltung einer Anzeige, TV-Spot, Verkaufsgespräche, Mitarbeitergespräche) nach Ihrer Ähnlichkeit. Hierbei kann eine Zuteilung zu den zwei Oberkategorien [1] Above-the-Line und [2] Below-the-Line erfolgen. |
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Kommunikations-
maßnahmen: |
Bezeichnet alle Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Organisation bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. |
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| Konnotation: |
Meint die Bedeutungskomponenten, die ein Wort zusätzlich zum rein begrifflichen Wortinhalt haben kann. |
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Kreativitäts-
techniken: |
Methoden zur Anregung und Förderung von Fähigkeiten, neue Ideen und originelle Lösungsmöglichkeiten für ein Problem hervorzubringen, meist angewandt durch Gruppen; unterschieden wird zwischen systematisch-logischen Methoden [z.B. "Morpohologischer Kasten"] und intuitiv-kreativen Verfahren [z.B. "Brainstorming"]. |
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| Kuckucksmarke: |
Bezeichnet eine Marke, die sich die Eigenschaften fremder Länder oder Kulturen zu Nutze macht, um von ihnen zu profitieren. So stammt die nordisch-klingende Marke "Häagen Dasz" von einem italienischen Eisverkäufer aus New York und obwohl nur 10 % der angeboten Möbel von IKEA in Schweden produziert werden, ist die Herkunft [Country-of-Origin] der Marke ein fester Bestandteil der Positionierungsstrategie. |
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