Marken-Glossar  
 
 
  A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N  
O P Q R S T U V W X Y Z
 
 
 
Behavioral Branding: Unter Behavioral Branding werden alle jene Maßnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.
 
Bekanntheitsgrad: Der Bekanntheitsgrad einer Marke ergibt sich aus dem Anteil an Personen, die eine bestimmte Marke kennen. Inwieweit eine Marke für den Verbraucher hervorstechend ist, bestimmt der Share of Mind.
 
Below-the-Line: Below-the-Line bezeichnet den Einsatz jener Kommunikationsinstrumente, die nicht der klassischen Kommunikation zugeordnet werden können. Hierzu zählen z.B. Sponsoring, Eventmarkting, Public Relations, Sales Promotions, Product Placement, Merchandising etc. [Vgl. alternativ: Above-the-Line]
 
Besitztumseffekt: Bezeichnet ein Phänomen innerhalb der deskriptiven Entscheidungstheorie, welches beschreibt, dass sich die Wertigkeit von Gütern alleine aufgrund des Besitzes derselben ändert.

Dies führt zu höherer Wertschätzung eines im Besitz befindlichen Gutes relativ zur Wertschätzung eines möglichen Käufers, was wiederum dazu führt, dass die Anzahl beidseitig akzeptierter Warentauschtransaktionen deutlich reduziert wird.
 
Betriebstypenmarke: Bezeichnet einen Markentyp der Handelsmarkenstrategie. Vergleichbar mit der Unternehmensmarke [ Corporate Brand, Firmenmarke] bei Herstellermarken wird hierbei im Handel der gesamte Betriebstyp als Marke gekennzeichnet und geführt. [Vgl. hierzu: Handelsmarkentypen]
 
Bildkommunikation: Bezeichnet den Transport von Informationen bzw. Emotionen durch deren bildliche Darstellung. Da Bilder in der Anzeigenwerbung dabei fast immer zuerst betrachtet werden, kanalisieren sie die gedankliche und emotionale Verarbeitung der nachfolgend aufgenommenen sprachlichen Information. Um eine hohe Wirkung der Werbung zu erzielen, müssen das eingesetzte Bild und der nachfolgende Text [vor allem die Überschrift] sich gegenseitig stützen.

Bei der Koppelung ist dem Grundsatz zu folgen, dass Sprache sachlich argumentiert und Bilder emotional beeindrucken. Mit dem Bild appelliert die Werbung an die Gefühle und Bedürfnisse der Empfänger; der Text liefert Informationen über die Eignung der angebotenen Marke, die angesprochenen Gefühle und Bedürfnisse zu befriedigen.
 
Billigmarke: Eine Marke, die im unteren Preis- und Qualitätsbereich angesiedelt ist und dabei auf preisbewusste Versorgungskäufer in Massenmärkten ausgereichtet ist. [Vgl. alternativ: Premiummarke und Luxusmarke ]
 
Brand: Englischsprachig für Marke.
 
Brand Bundling: Bezeichnet die Kombination der eigenen Marke mit einem anderen Markenprodukt oder Markennamen. Dies umschließt sowohl die Bündelung eines neuen, unbekannten Produkts mit einer etablierten Marke, als auch die eines bereits bekannten Markenprodukts mit einer weiteren renommierten Marke des gleichen oder eines fremden Unternehmens mit dem Ziel eines Imagetransfers. Letztere Variante bezeichnet man auch als Co-Branding.
 
Brand Equity: Bezeichnet den Wert einer Marke, der aus einem Preis- und/oder einem Mengenpremium resultiert. Finanzwirtschaftlich handelt es sich um den von der Marke erwirtschafteten, abgezinsten Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse. Die Preisbereitschaft wird durch die Gegenüberstellung einer realen Marke, mit einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung, ermittelt.

Anders ausgedrückt ist der Markenwert der ökonomisch quantifizierbare Ausdruck der auf der Markierung beruhenden Konsumentenassoziationen und Präferenzen, die gegenwärtig und zukünftig zu finanziellen Wertzuwächsen führen. [Vgl. Markenwert]
 
Brand Extension: Bezeichnet die Dehnung einer existierenden Marke auf eine neue Produktkategorie, um Kosten einer Markenneueinführung einzusparen und Akzeptanzprobleme zu vermeiden. Vorraussetzung ist, dass die Marke und nicht das Produkt in der Wahrnehmung des Konsumenten als zentrales Kaufargument gesehen wird.

Unter direkter Markenerweiterung wird die laterale Diversifikation der Marke verstanden, d.h. die Eröffnung einer neuen Produktkategorie unter Beibehaltung der Markenkompetenz [z.B. Armani Parfum und Armani Uhren]. Dies geschieht häufig im Rahmen einer Markenlizensierung.

Bei der indirekten Markenerweiterung wird die etablierte Stammmarke [Masterbrand] entweder horizontal um eine neue Markenbezeichnung, wie z.B. Hugo von Boss oder vertikal um eine zweite Marke [Vgl. Co-Branding] ergänzt. Der Zusatz der Stammmarke wertet die neue Marke mit auf und kann gleichzeitig einzelne Imagebestandteile stärker betonen.
 
Brand Loyality: Die Brand Loyality stellt einen nicht gewohnheitsmäßigen, sondern bewussten Widerkauf einer Marke dar, der auf der Einstellungsebene aus den Komponenten Zufriedenheit, Commitment und Vertrauen resultiert.

Wiederholungskäufe, die zufällig oder aus Gewohnheit getätigt werden, werden als unechte Markentreue bezeichnet.
 
Brand Management: Brand Management bezeichnet die geplante Ausrichtung und Gestaltung aller Markenelemente beim Aufbau und der Führung von Marken, um das messbare Oberziel, die nachhaltige Steigerung des Markenwertes, zu erreichen.
 
Brand Migration: Meint die schrittweise Überführung bzw. den schrittweisen Austausch einer Marke in bwz. durch eine andere Marke.
 
Brand Name: Vgl. Markenname
 
Brand Power: Meint die Fähigkeit einer Marke eine gesamte Produktkategorie zu dominieren.
 
Brand Relationship Quality: Während zur Aufrechterhaltung der Beziehung zwischen Abnehmer und Marke positive Gefühle ausreichen, müssen für qualitativ hochwertige und dauerhafte Beziehungen, die gefühlsbetonte Hinwendung, Verhaltensbindungen und unterstützende kognitive Glaubensvorstellungen mit der Marke verbunden werden. Die Ausprägung dieser Kriterien gibt Auskunft über die Markenbeziehungsqualität. [Vgl. hierzu: Markenbeziehung]
 
Brand Relevance: Bezeichnet die Verknüpfung einer Marke, d.h. ihrer Attribute, Identität und Persönlichkeit, mit den Grundbedürfnissen und Wünschen der angesprochenen Zielgruppe.
 
Brandalism: Bezeichnet eine aus den Wörtern ‚Brand’ und ‚Vandalism’ entstandenen Wortkreation, die den Umstand bezeichnet, dass immer mehr öffentlicher Raum von Marken in Beschlag genommen wird. Insbesondere zählen hierzu öffentliche Institutionen wie Schulen, Universitäten, Museen, Kirchen und öffentliche Verwaltungsgebäude.
 
Branded House: Alle Leistungen eines Unternehmen werden unter einer Marke angeboten. Oft kommt es vor, dass die Unternehmensmarke [z.B. Siemens] hierbei als Dachmarke funigiert. [Vgl. alternativ: House of Brands]
 
Branding: Ist die Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild-, Wort-, Namens-, Marken-, Waren- und Gütezeichen. Der Begriff Branding umfasst aber auch alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte, durch das Betonen spezieller, differenzierender Eigenschaften, hervorzuheben.

Neben dem Branding i.e.S., welches oben beschriebene Maßnahmen umfasst, wird beim Branding i.w.S. durch Markenkommunikation versucht, ein inneres Bild in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren.
 
Brandscape: Leitet sich aus dem Englischsprachigen von "landscape" ab und meint die das Umfeld prägende Markenlandschaft.
 
Brandwagon-Effekt: Imitativer Konsum, bei dem die Nachfrage nach einer Marke steigt, weil andere Personen diese Marke bereits benutzen. Besonders stark wirkt dieser Mitläufereffekt wenn die Marke von Opinion Leadern oder z.B. Celebrities benutzt wird. In einem sozialen Kontext wirkt der Brandwagon-Efffekt insofern, als dass Marken als Symbole fungieren, die eine gewissen Gruppenzughörigkeit darstellen.
 
B-to-B Marken: Marken, die nicht in Verbrauchermärkten, sondern in Investitionsmärkten, die durch derivative Nachfrage und organisationale Beschaffung [Buying Center] bestimmt sind, eingesetzt werden. In Business-to-Business-Märkten und insbesondere für Dienstleistungsunternehmen stellt die Unternehmensmarke den wichtigsten Markentyp dar.
 
Bundling: Unter Bundling versteht man das kombinierte Angebot von zwei oder mehreren Angebotsobjekten [Produkte oder Dienstleistungen] als „Paket“ zu einem Gesamtpreis. Das so entstandene Güterbündel kann wie ein eigenständiges Produkt zur Marktbearbeitung angeboten werden.