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DDR-Marken: Dezimiert aber beliebt |
11.12.2009
Eine aktuelle Studie der Empirischen Gesellschaftsforschung in Hamburg im Auftrag der MDR Werbung zeigt, dass nur etwa 17 Prozent der ehemaligen DDR-Marken überlebt haben. Diese sind bei den Verbrauchern – vor allem im Osten – dafür sehr beliebt.
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Der Fall der Berliner Mauer jährte sich im November zum 20. Mal. Eine Studie analysiert nun die Auswirkungen dieses Umbruchs auf die ehemaligen DDR-Marken. Von geschätzten 700 Marken haben viele nicht überlebt. Dies bedeutet allerdings nicht, dass alle Marken
für immer vom Markt verschwunden sind, denn einige wurden auch von Wettbewerbern übernommen. Häufig haben sich im Zuge von Reprivatisierungen ehemalige Eigentümerfamilien, leitende Angestellte oder externe Investoren der Marken angenommen. Nach Internetrecherchen, Abfragen der regionalen Industrie- und Handelskammern (IHK) und einer Auswertung von Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) Jena konnten die Studienautoren die Zahl der „überlebenden“ Marken auf 127 festlegen. Von diesen Marken haben dann 81 Inhaber, Geschäftsführer oder Markenmanager an der Befragung teilgenommen.
Hoher Bekanntheisgrad als Überlebenselexier
Das Erfolgsgeheimnis ihrer Produkte sehen die meisten der Befragtren in der Bekanntheit aus der Vorwendezeit begründet. 80 Prozent der Manager nennen diesen Punkt als entscheidenden Faktor. 54 Prozent profitieren von ihrer Qualität und 31 Prozent von Innovationen. Der Geschäftsführer der MDR-Werbung und Auftraggeber der Studie, Niels N. von Haken, zeigt aber auch ein Manko auf: „Reine Bekanntheit hilft einer Marke auf Dauer nur wenig. Marken, die heute nur im überschaubaren, persönlichen Rahmen kommuniziert werden, haben eine schwere Zukunft vor sich. Die Potenziale der Massenkommunikation werden noch nicht ausreichend genutzt".
In der Tat zeigt die Studie auf, dass diese Ost-Marken Aufholbedarf in Sachen Markenkommunikation haben. Nur 8,6 Prozent nutzen Werbung im TV, 19,8 Prozent schalten Radio-Spots und immerhin 41,3 Prozent vertrauen auf Anzeigen in Printmedien. Der Point of sales schneidet etwas besser, denn knapp die Hälfte nutzt diese Kommunikationsmöglichkeit. Dabei reicht die Palette von Aufstellern und Informationsmaterial bis hin zu aktiven, personalunterstützten Maßnahmen. Bei der Frage nach einem eigenen Internetauftritt können immerhin neun von zehn Befragten bejahen. Einen weiteren interessanten Aspekt förderte die Befragung ebenfalls ans Tageslicht: Es gibt es großes Gefälle beim Verhältnis von Sponsoring- und PR-Aktivitäten: Während mit 37 Prozent mehr als jedes dritte Unternehmen Sponsorship im Sinne vonSport-, Schul- oder auch Kulturförderung übernommen hat, betreiben nur 12,5 Prozent aktive PR-Arbeit.
Wertschätzung der Marken mit West-Gefälle
Bei den Konsumenten genießen ehemalige DDR-Marken (wieder) große Wertschätzung. Die Analyse der Reichweiten zeigt aber, dass in den Köpfen der Konsumenten die Grenzen bestehen geblieben sind. Eine der bekanntesten Marken, nämlich „Rotkäppchen“ (Sekt), zeigt das Phänomen sehr gut. Laut der aktuellen Verbraucher-Analyse 2009 wird das Getränk beinahe von jedem Zweiten aus den neuen Bundesländern getrunken, aber nicht einmal von jedem zehnten in den alten Bundesländern. Bei weiteren Marken sieht die Lage nicht anders aus: Knapp ein Drittel der Ost-Haushalte wäscht mit Spee (West: 7,8 Prozent) und ein Viertel der Befragten in den neuen Bundesländern nutzt Florena Handcreme (West: 5,8 Prozent). Auch bei Radeberger Pils (Ost: 18,5 Prozent, West: 3,1 Prozent), Vita-Cola (Ost: 14,1 Prozent, West: 1,1 Prozent) und Köstritzer Bier (Ost: 13,7 Prozent, West: 2,9 Prozent) zeichnet sich das gleiche Muster ab. Diese ausgeprägte Markentreue im Osten geht aber auch mit einer entsprechenden Preissensibilität einher: Es ist nicht verwunderlich, dass knapp 66 Prozent der Ostmarken im mittleren Preissegment liegen.
Handel reagiert auf Retro-Trend
In der Handelslandschaft werden die zunehmenden Erfolge ehemaliger DDR-Marken auch sichtbar. So gibt es Internetportale, auf denen ausschließlich Markenprodukte der ehemaligen DDR gehandelt werden. Parallel dazu räumt auch der stationäre Handel alten und neuen Ost-Marken wieder mehr Raum in den Regalen ein. Erste Discounter positionieren sich sogar bewusst mit einer Ost-Markenstrategie und wollen diese in ihrer Listung mit bis zu 60 Prozent berücksichtigen.
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| Quelle: MDR Werbung |
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