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Brand Portfolio Strategy
Creating Relevance, Differenciation, Energy, Leverage, Clarity
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| Thema: |
Markenarchitektur |
| Jahr: |
2004 |
| Autor: |
Aaker, D. A. |
| Verlag: |
Free Press |
| Seiten |
S. 348 |
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Preis: |
€ 24,50 |
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| Stichworte: |
Markenarchitektur |
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Branded House |
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Corporate Brand |
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Markenallianz |
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Co-Branding |
| Abstract |
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Rechtlich gesehen, können Unternehmen als Personen angesehen werden. Sie bleiben aber gesichtslose juristische Personen, wenn sie es nicht schaffen, durch ihre Marken die Identität des Unternehmens zu transportieren.
Mit dem vorliegenden Werk will Aaker das Verständis für das hochsensible, soziale System 'Marke' bei den Verantwortlichen schärfen, um der Aufgabe gewachsen zu sein. Viel zu sensibel ist die Wahrnehmung der Konsumenten, als das sie Fehler in der Markenführung verzeiht.
Konsumenten sind skeptisch gegenüber Marken, die per se ihren Platz im Premium-Segment fordern, voll Verachtung für jene, die ins Massensegment abwandern und unglücklich über Marken, die sich mit minderwertigen Partnermarken abgeben.
Um solche Feinheiten in der Wahrnehmung für den Markenmanager begreifbar und damit steuerbar zu machen, geht Aaker detailliert auf das Wechselspiel zwischen Masterbrand und Subbrand, der Wirkungsweise von Markentransfers und Markenallianzen ein, und weist der Marke mit neuen Begriffskreation wie 'fighter brand', 'branded energizers' oder 'silver bullet brands' neue Funktionen zu.
Im Zentrum der Betrachtungen steht jedoch immer der konzertierte Einsatz aller Einzelmarken. Wie in einer Fußballmannschaft, in der jeder Spieler durch die perfekte Erfüllung der ihm zugewiesenen Aufgabe seinen Beitrag zum Gesamterfolgs des Teams leisten muss, muss jede Marke ihrem Beitrag zum Erfolg des Markenportfolios leisten. |
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