| „The Economist“ ruft das „Jahr der Marke“ aus. Das „Fortune magazine“ sieht in ihr „den Schlüsselfaktor für das 21. Jahrhundert“. Solch verheißungsvolle Schlagzeilen in einschlägigen Fachtiteln lassen einen deutlichen Anstieg der Anzahl an Veröffentlichungen zum Thema Marke erwarten bzw. befürchten. Geht doch von diesen eine zunehmende, ja fast schon babylonische Begriffsverwirrung aus. Selten können Neuerscheinungen einen Beitrag zur Korrektur der Schieflage dieser Input-Ouptut-Relation leisten.
Es erscheint daher besonders lobenswert, dass die stern Bibliothek mit der Veröffentlichung ihres neuesten Werkes die „Effizienz in der Markenführung“ - so auch der Titel - in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen stellt. Herausgegeben von den Markenexperten Prof. Dr. Boltz und Dr. Leven, umfasst der Band 32 Einzelbeiträge namhafter Autoren aus Wissenschaft und Praxis. Verständlich, dass der Reader es deshalb nicht schaffen kann und es auch gar nicht sein erkorenes Ziel ist, der Fragestellung ein in sich schlüssiges Gesamtkonzept zu Grunde zu legen. Vielmehr versucht man sich auf 590 Seiten den auftretenden Teilaspekten einer effizienten Markenführung von verschiedenen Standpunkten, Sichtweisen und Blickwinkeln aus anzunähern.
In dem Bemühen einen Überblick über den Umgang mit Marken in Theorie und Praxis geben zu wollen und damit das Phänomen Marke etwas fassbarer zu machen, spannt der Reader einen weiten thematischen Bogen. „Marken verstehen“, der erste von drei Teilen, soll dem Leser grundlegende Funktionsmechanismen von Marken näher bringen. Interessant dabei ist, dass vordergründig jene Elemente der Marke untersucht werden, die bisher ein stiefmütterliches Dasein im Schatten elementarer Markenelemente (Markenname, Logo, etc.) führten. An dieser Stelle sei das Sound Branding, als eine strategische Säule erfolgreicher Markenkommunikation oder die Geruchsmarke, als eine innovative Markenform erwähnt.
Der zweite Teil fokussiert Strategien zur (Weiter-) Entwicklung von Marken. Unter dem Gesichtspunkt der Effizienz sticht der Beitrag von Dr. Boltz hervor, in dem er die Marke in das Spannungsfeld zwischen Medien und Rezipientenrealität stellt. Seine Schlussfolgerung, dass durch Kommunikations- oder Erfahrungsprozesse nachhaltige Markenerlebnisse geschaffen werden müssen, die der Konsument nahtlos in sein Alltagsleben integrieren kann, ist wegweisend für den Einsatz integrierter Markenkommunikation, erzielen solche Markenerlebnisse doch eine höhere Wirkung als flüchtige Werbekontakte, denen Boltz eine „folgenlosen Aufmerksamkeit“ attestiert. Der abschließende Teil „Marken führen“ wendet sich dem breiten Spektrum möglicher Maßnahmen des Markenmanagements zu und bringt dem Leser wiederum weniger bekannte Aspekte, so z.B. die Markenwahrnehmung bei Product Placement oder Sponsoring, aber auch bewährte Modelle wie die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse von Trommsdorff nahe.
Insgesamt kann die Schriftensammlung neben der anhaltenden Aktualität des Themas durch die breit angelegten Themenschwerpunkte überzeugen, die den in diesem Band versammelten Markenexperten die Freiheit einräumt, ihre Positionen eigenständig und eigenverantwortlich zu vertreten. Ferner weist sie ein lesefreundliches Layout auf, besticht durch eine reichliche, anschauliche Bebilderung, lässt jedoch eine genaue Trennschärfe zwischen den Einzelbeiträgen, sowie eine vollends logisch nachvollziehbare Struktur im Aufbau vermissen. Alles in allem ein Buch voll kluger Gedanken, aus denen sich vor allem wertvolle Anregungen für die Praxis ableiten lassen. |
