Kaum eine Marke beschränkt sich heute noch auf ein einziges Produkt. Die Zahl der Markenerweiterungen ist in den letzten Jahren beträchtlich gestiegen. Als gutes Beispiel kann hier die Marke Knorr genannt werden. In der Forschung finden sich zahlreiche Modelle, die erklären sollen, unter welchen Umständen welche neuen Produkte für eine bestehende Marke erfolgversprechend sind. Diese Modelle stellen den Faktor Fit in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Immer wieder erweisen sich jedoch auch Markenextensionen, denen a priori in mancher akademischer Betrachtung kein hoher Fit zugesprochen wurde, als erfolgreich (z. B. Knorr Sweety, Porsche Cayenne u.a.).

In einem Experiment zur Marke Mercedes der Abteilung WuM wurde ein allgemein negativer Imagefeedback der Bewusstmachung des breiten Modellportfolios der Marke auf die Flaggschiffe der Marke (E- und S-Klasse) beobachtet. Bei der Knorr-Studie kam es durch das Vorzeigen der sehr breiten Produktpalette nicht zu einer allgemeinen Verschlechterung der Beurteilung der Flaggschiffe (Fertigsuppen) der Marke. Jedoch konnten bei Knorr unterschiedliche Reaktionen bei unterschiedlichen Kunden und Marken festgestellt werden. Damit lassen die beiden bisherigen Studien zwei Fragen offen: 1.) Warum kommt es bei Mercedes zu einer Verschlechterung der Beurteilung der Stammprodukte, bei Knorr aber nicht? 2.) Warum sind Stammkunden von Knorr einer verbreiterten Produktpalette bzw. weitreichenderen Extensionen der Marke aufgeschlossener als andere Konsument/inn/en?

Das vorliegende Experiment beschränkt sich auf die Marke Knorr und manipuliert hier die geschmackliche Stimmigkeit der Produktpalette. Betreffend die Unterschiede zwischen verschiedenen Kundengruppen wurde angenommen, dass sich die Kaufmotive der Auskunftspersonen unterscheiden (funktionales-, relationales-, experienzielles- und symbolisches Motiv) Die Auswirkung dieser Faktoren wurden bei den abhängigen Variablen: Beurteilung der Suppen (vor und nach Präsentation eines Produktportfolios), Gesamtbeurteilung der Marken (nach Präsentation eines Produktportfolios) und Extensionsfähigkeit (nach Präsentation eines Produktportfolios) gemessen. Die Feldphase zur Hauptstudie der Arbeit wurde in den Monaten Juli und August 2003 in Wien, Niederösterreich und dem Burgenland durchgeführt.

Die Erhebung umfasste 370 standardisierte face-to-face Interviews mit Konsument/inn/en, die mehr als die Hälfte der Lebensmitteleinkäufe für Ihren Haushalt erledigen. Die Stichprobe war repräsentativ für Ostösterreich in Bezug auf die Quotierungsmerkmale Alter und Bildung. Entsprechend der Aufteilung der Käufer der Produktkategorie Fertiggerichte wurden mehr Konsumentinnen (65%) als Konsumenten (35%) befragt. Die Auswertung erfolgte mit Hilfe uni- und multivariater Varianzanalysen (teilweise mit Messwiederholungsdesign) mit Kovariaten. Ergänzend wurden Faktorenanalyse und Regressionsanalyse eingesetzt.

Die Ergebnisse zeigen im Kern Folgendes:

• Vielfalt zieht Vielverwender/inn/en an!
  Die Vorlage einer vielfältigen Produktpalette verbessert trotz geschmacklicher Unstimmigkeit bei Viel-Verwender/inn/en der Produktkategorie Suppen und Fertiggerichte die Beurteilung der Knorr-Flaggschiffe (Fertigsuppen) und die Gesamteinstellung gegenüber der Marke Knorr. Anders als erwartet, trifft das nicht nur auf die Knorr Stammkunden zu, sondern insbesondere auch auf Maggi-Fans und Wechsler, die sowohl die Marke Knorr als auch die Marke Maggi in vielen Produktbereichen als Lieblingsmarke nennen. Lediglich Personen, die keine Präferenz für eine der beiden Marken entwickelt haben und vorrangig die traditionellen Produkte (Tertigsuppen und Weizengrieß) kaufen, reagieren auf eine heterogene Produktpalette, welche süße, saure und salzige Produkt mischt, mit einer Abwertung der Knorr-Flaggschiffe und der Marke Knorr allgemein.
  
  
• Vielfalt schafft neue Chancen:
  Erwartungsgemäß verbreitert die Vorlage einer sehr vielfältige Produktpalette im Vergleich zu einer Produktpalette mit überwiegend „klassischen“ Knorr-Produkten tendenziell die Chancen der Marke Knorr, in weitere Produktkategorien vorzustoßen. Allerdings ist eine bereits sehr breite Produktpalette kein Freibrief für Markenextensionen in beliebige Richtungen, da sie recht konkret die Fitwahrnehmung bestimmter Neuprodukte erhöht, andere jedoch unverändert lässt. Generell erlauben Knorr-Stammkunden ihrer Marke erwartungsgemäß weitreichendere Extensionen als andere Kundengruppen, was frühere Studien bestätigt.

  Die Ergebnisse der vorliegenden Studie bestätigen die Strategie von Knorr und weniger die bisherige akademische Meinung. Gerade untypische neue Produkte erhöhen die Attraktivität der Marke nicht nur für die eigenen Stammkunden, sondern speziell auch für die Fremdkunden („Maggi-Fans“) und steigern darüber hinaus die Chancen zukünftiger Extensionen der Marke Knorr in rasch wachsende Produktbereiche. Denn zumindest im Fall Knorr kann, wie die vorliegende Studie zeigt, gelten: “Vielfalt zieht an!“