Gerade in Zeiten der Krise leben kleinere oder lokale Marken gefährlich, ist es doch nun noch verlockender als früher, durch internationale Markenvereinheitlichungen „Synergien zu heben“ oder lokale Marken einfach zu „divestieren“. Doch oft stellt sich mit globalen Marken nicht diesselbe Durchschlagskraft ein wie mit lokalen Marken, gehen Repositionierungen, die Findung eines international einsetzbaren Markennamens, Renaming-Prozesse im Zuge internationaler Marken­verein­heit­lichungen oder die Umgestaltung von Markenelementen schließlich zu Lasten des Marken­werts. Dass Gegner einer globalen Standardisierung ihre Überzeugung an solchen Fehlschlägen festmachen, ist der Sache genau so wenig dienlich wie die Herausstreichung einzelner global erfolgreicher Marken durch die Befürworter. Es gilt vielmehr, sich der Fallstricke der internationalen Markenführung bewusst zu sein, um seiner Marke ausreichend Spielraum zur Feinabstimmung auf den unterschiedlichen Ländermärkten gewähren zu können.

Eine „globale Marke“ zu haben, klingt nach Erfolg und Zukunft. Aber was ist eine globale Marke – eine global einheitliche Markierung, eine global einheitliche Positionierung, global einheitliche Produkte, eine global einheitliche Werbung? Und was ist einheitlich? Der optimale Grad an Standardisierung ist meist unterschiedlich für Markierung, Positionierung, Produkt und Werbung. Im Bereich der Markierung gibt es viele Zwischenstufen zwischen rein globaler und rein lokaler Markierung, die oft sinnvoller sind als eine der beiden Extremformen. Auch weil der Konsument viel weniger global ist als es manche Globalisierungsmythen wollen und viele der Kosteneinsparungen schon mit einer rein ikonographischen Markierungs­vereinheitlichung (von Logo, Farbe, Design) erzielt werden können. Kostenseitig ist es ohnehin weniger die Standardisierung der Markierung als die Standardisierung der Positionierung, welche der Schlüssel zur Hebung von Synergieeffekten ist. Sie ist eine notwendige (wenn auch nicht hinreichende) Vorbedingung für eine internationale Standardisierung der Werbung sowie eine organisatorische Zentralisierung der Markenführung.

marketmind-Geschäftsführer Dr. Gereon Friederes und PD Prof. Andreas Strebinger geben Markenverantwortlichen zehn Tipps für die Internationalisierung von Marken mit auf den Weg. Die detaillierte Hilfestellung finden Sie im Artikel, der als PDF-Download-Dokument zur Verfügung steht. Hier die wichtigsten Themenkreise im Überblick:

1. Klären Sie die Ziele der Vereinheitlichung.

2. Überschätzen Sie nicht die Wirkung der steigenden Konsumentenmobilität.

3. Unterschätzen Sie nie die emotionale Bindung der Kunden an „ihre“ Marken.

4. Unterschätzen Sie nie das Risiko von Markenumbenennungen.

5. Die Vereinheitlichung ikonographischer Markierungselemente ist häufig ausreichend.

6. Seien Sie besonders kritisch, wenn es um eine internationale Standardisierung der Markenpositionierung geht.

7. Testen Sie Kommunikationsmittel, bevor sie von einem Land auf ein anderes übertragen werden.

8. Produkte allein machen keine Marke – Mythen machen Marken.

9. Eine internationale Marke erfordert eine internationale Markenführung.

10. Beachten Sie den Faktor Mensch in der Markenführung.